وبلاگ

1-1-2- تعریف بازاریابی جدید

 

 

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته­های بشر تعریف می­کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته­ترین صاحب­نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.نیازها و خواسته ها

منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته­های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر­هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا­کننده خواسته­های اوست، خارج از وجود خویش تصور می­کند. این چیزها محصولات نامیده می­شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته­های فرد را برآورده کنند دارای ارزش­اند.

 

 

نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.

 

 

هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می­توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. مصرف­کنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمی­گزینند. همه این­ها از نظر مصرف­کننده “محصول” تلقی می­شوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف می­کند، متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.

 

 

 مبادله

 

 

 

 

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته­هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله می­نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می­کند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف می­کند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می­کند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز قدردانی عرضه نمی­دارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه می­تواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری در­آورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه می­تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.

 

 

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضع­شان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش” می­گویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

 

 

بازار

 

 

موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می­شود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می­گذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر می­کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد. تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.***ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است***

 

 

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

 

 

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

 

 

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 

 

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

 

 

موجود است